Wie wirkungsvoll das Medium Haushaltwerbung bei Kundenbindungsmaßnahmen und zur Steigerung von Imagewerten eingesetzt werden kann, zeigt ein neues Fallbeispiel aus den Reihen des WVO (Werbe-Vertiebs-Organisationen Verbund e.V.).

Die Rhein Main Verteilerdienst Arenz GmbH & Co. KG hat mit einer Verteilaktion an ausgesuchte Haushalte bewiesen, dass es möglich ist, Zielgruppen individuell und überzeugend anzusprechen. Hierfür hat das Verteilunternehmen eine neue Dienstleistung eingeführt: die persönliche Überbringung von Einladungen und Werbebotschaften in ausgewählten Wohnbezirken.

Abb. 1+2: Die Durchführung der exklusiven Verteilaktion im Sommer 2007 für das Mainzer Gartencentrum FUCHS Birkenhof im Rahmen der Veranstaltung „Rosen und Jaguar“ setzte ein motiviertes und geschultes Samplingteam voraus: Die Mitarbeiterinnen der Rhein Main Verteilerdienst Arenz GmbH & Co. KG richteten direkt an der Haustür persönliche Einladungsgrüße aus und überreichten dabei eine Rose und die Einladungskarte.

Das Pilotprojekt startete im Sommer 2007 für das Mainzer Gartencentrum FUCHS Birkenhof. Anlass war die Ausstellung „Rosen und Jaguar“, die das Gartencenter jährlich für seine Kunden veranstaltet. Es handelt sich dabei um einen Event, bei dem die luxuriösen Fahrzeuge mit Blumenarrangements in Szene gesetzt werden und zu dessen Abschluss eine Rosentaufe stattfindet. Statt die gediegene Zielgruppe über Werbematerial im Briefkasten zu erreichen, entschied man sich – in Zusammenarbeit mit der Rhein Main Verteilerdienst Arenz GmbH & Co. KG – für eine aufmerksamkeitsstarke persönliche Übergabe an der Haustür.

Planung und Durchführung
Die 250 Stammkunden des Gartencenters wurden persönlich aufgesucht und bekamen eine Rose und eine Einladungskarte überreicht. Weitere 250 Rosen und Einladungskarten wurden an potenzielle Neukunden verteilt, die man zuvor auf der Basis von Geodaten selektiert hatte (Häuser mit Garten in guten Wohngegenden in Mainz).
„Entscheidend für eine erfolgreiche exklusive Verteilaktion sind mehrere Faktoren: eine exakte Zielgruppenselektion, die Erarbeitung einer effizienten Verteilabfolge und vor allem das Bereitstellen eines geschulten Samplingteams.“ So die Überzeugung von Klaus Schmell, Geschäftsführer der Rhein Main Verteilerdienst Arenz GmbH & Co. KG und Vorstandsmitglied des WVO. Bei der Aktion für das Mainzer Gartencenter sei gemeinsam mit dem Kunden die Zielgruppe ermittelt und eine kartographische Übersicht durch das geographische Programm infas GEOdaten erzeugt worden. Das integrierte Optimierungsprogramm erstellte dann den Fahrplan, d.h. eine logische Gangfolge, für die Zustellung der Einladungen.

Erfolgsmessung
„Die Erfolgsmessung der Aktion“, fasst Klaus Schmell zusammen, „war vergleichsweise einfach: viele Ausstellungsbesucher und ganz viel positives Feedback.“ Nicht wenige der Besucher hätten sich sogar für den blühenden Gruß bedankt. Aus Marketingsicht kann daher davon ausgegangen werden, dass sich die Imagewerte des Gartencenters durch die Aktion noch weiter erhöht haben und die Kundenbindung erheblich gesteigert wurde.