Quelle: Das Horizont
Kommunikationsbarometer / Auszug

Den hohen Nutzwert des direkt dem Verbraucher zugestellten Prospektes attestierte ja bereits die bundesweit repräsentative Studie, die im letzten Jahr vom DDV Deutscher Direktmarketing Verband e.V. in Auftrag gegeben wurde (beziehbar bei allen WVO-Mitgliedsunternehmen). Die Einstellung der Deutschen zur Werbung ist etwas kritischer geworden – aber auch gleichzeitig differenzierter. Auf diese Formel lässt sich das Ergebnis der Umfrage zum Kommunikationsbarometer bringen, das die Zeitschrift HORIZONT gemeinsam mit dem Bielefelder Meinungsforschungsinstitut TNS Emnid regelmäßig erhebt. Die höchste Zustimmung erhielt die These „Werbung gehört einfach zu unserem Leben dazu“: fast 81 Prozent der Deutschen nickten hier. Fast zwei Drittel sind darüber hinaus der Meinung, ohne Werbung nichts über neue Produkte zu erfahren.


38,2 Prozent der Deutschen geben den Werbeprospekten die Schulnote 1 und 2


Im vergangenen Jahr glaubten erst 47,6 Prozent (im Jahr 2000 allerdings stattliche 55,3 Prozent) Werbeaussagen „grundsätzlich nicht“, weil sie nur die Produkte „schönreden“. In Ostdeutschland sind es sogar 59 Prozent (Vorjahr: 49,4).


Doch in welchen Medien kann Werbung am besten überzeugen? Darum ging es am im dritten Teil der Umfrage. Dabei zeigt sich ähnlich wie im Vorjahr, dass Werbeprospekte direkt in den Briefkasten zugestellt, etwa von Supermärkten, mit deutlichem Abstand am überzeugendsten daherkommen: 38,2 Prozent der Deutschen vergaben hier die Schulnote 1 (besonders hohe Überzeugungskraft) oder 2 (hohe Überzeugungskraft). Den nächsten Ranglistenplatz nimmt mit 30,3 Prozent (Vorjahr 31,4) Werbung am PoS ein, gefolgt von Beilagen in Anzeigenblättern (25,7 Prozent, 28,9). Die Überzeugungskraft beider Werbemittel ist nicht gesunken – ähnlich wie die ihrer Trägerobjekte: So nahm die (besonders hohe und hohe) Überzeugungskraft von Anzeigenblättern um über vier Prozentpunkte auf 24,7 Prozent ab. Die der Werbung in Tageszeitungen sank gar von 28,1 auf 23,8 Prozent.


Eine Erklärung für die dennoch große Überzeugungskraft: konkrete, im Laden um die Ecke nachprüfbare Angebote. Damit kann das Fernsehen nicht dienen: In diesem Jahr halten 22,2 Prozent TV-Werbung für überzeugend, im Vorjahr waren es noch 26,5 Prozent. Auch die Überzeugungskraft der meisten anderen Medien sank leicht - Werbung in Zeitschriften gar um 5 Prozentpunkte.