Briefkasten mit Haftnotizen Haushaltwerbung mit Außenwirkung: Der Radiosender MAIN FM ließ im Frühjahr 2007 Haftnotizen an großstädtischen Briefkästen anbringen. (Quelle: egro-direktwerbung)

Sonderverteilform erzielt höhere Aufmerksamkeit und mehr Reichweite

Von Martin Jacobi

Verbraucher entscheiden in Sekundenbruchteilen darüber, welche Werbemittel gelesen werden und welche nicht. Besonders kritisch geht der Großstädter mit Werbebotschaften um. Wer es hier vom Briefkasten ins Wohnzimmer schaffen möchte, muss die erste Hürde nehmen und zunächst einmal Aufmerksamkeit wecken.

Ein Prospekt unter vielen muss sich diese Aufmerksamkeit stets mit anderen teilen. Noch dazu reagiert – vor allem der Großstädter – auf Reizüberflutung mit einer wachsenden Abstumpfung. Ganz zu schweigen von der in urbanen Gebieten vergleichsweise hohen Anzahl an Werbeverweigerern. Wie eine Werbebotschaft dennoch für erhöhte Aufmerksamkeit und für mehr Reichweite sorgen kann, zeigt das Beispiel einer Verteilaktion im Rhein-Main-Gebiet. Statt im Briefkasten wurde außen am Briefkasten geworben.

Ausgangssituation
Viele unterschiedliche Faktoren machen den Erfolg einer Verteilaktion aus. Neben einem relevanten Angebot, einer klaren Werbebotschaft und einer ansprechenden Gestaltung kann auch die Verteilstrategie einen erheblichen Anteil daran haben. Wer eine Werbebotschaft im großstädtischen Raum platzieren möchte, kann seine Chancen deutlich erhöhen, wenn er sich beispielsweise für ein Format außerhalb des Mainstream entscheidet. Der Radiosender MAIN FM hat im Frühjahr 2007 beschlossen eine solche Verteilung flächendeckend in der Mainmetropole Frankfurt sowie in Wiesbaden und Offenbach durchzuführen. Statt Prospekte oder Flyer verteilen zu lassen, ließ man Haftnotizen an die Briefkästen anbringen.

MAIN FM ist eine Tochtergesellschaft der Mediengruppe 'Lagardère Active Radio International' (LARI). Die LARI ist mit 17 Radiostationen in sieben Ländern einer der führenden Hörfunkanbieter in Europa. MAIN FM ist seit 2004 am Markt und die Radiostation mit den derzeit am schnellsten wachsenden Hörerzahlen im Rhein-Main-Gebiet – derzeit sind es 165.000 Hörer pro Tag.*

Zielsetzung
Ziel der gesamten Aktion war es, die Höreranzahl und die Hörzeiten sowohl kurz- als auch langfristig zu erhöhen: Es sollten neue Hörer gewonnen werden sowie bestehende stärker an den Sender gebunden werden. Ausgelobt wurde ein täglicher Gewinn von bis zu 10.000 Euro. Im Vorfeld hierzu wurde das Gewinnspiel „Die 10.000-Euro-Jagd“ im eigenen Radiosender angekündigt.

Die Botschaft auf der Haftnotiz erfüllte gleich mehrere Zwecke: Sie machte auf die zeitgleich täglich im Radio stattfindende Promotion aufmerksam, vermittelte hierzu die wichtigsten Informationen auf einem Blatt und konnte bei Interesse einfach mitgenommen werden. Zum Beispiel um an einerPinwand oder einem Armaturenbrett angebracht zu werden, statt wie ein Flyer lose herumzuliegen.

Kosten-Nutzen-Bilanz
Ausgehend von einem Tausender-Verteilpreis liegt eine solche Zustellung stets über den normalen Tarifen. Denn es handelt sich hierbei um eine Exklusivverteilung, bei der der einzelne Verteiler nur die Post-it´s für die Aktion anbringt. Aus Gewichts- und Platzgründen kann er keine weiteren Prospekte von anderen Werbungtreibenden zustellen. Wie effizient jedoch trotz der höheren Verteilkosten eine solche Aktion sein kann, zeigt sich dann, wenn man die Reichweite als Maßstab heranzieht. Betrachtet man den Tausender-Kontaktpreis, wird man feststellen, dass der weit niedriger ist als bei einer Standardverteilung. Es werden wesentlich mehr Kontakte generiert als bei einer Standardverteilung, da das Werbemittel eine nicht zu unterschätzende Außenwirkung hat. Mit einer Botschaft im Briefkasten erreicht man eine Person und gegebenenfalls noch andere im Haushalt lebende Personen. Das Anbringen eines Werbemittels außen am Briefkasten wird in einem Mehrfamilienhaus von erheblich mehr Personen wahrgenommen. Die Botschaft – ist sie knapp gehalten – kommt bei einer großen Briefkastenanlage, wie sie bei den Mehrfamilienhäusern in der Großstadt die Regel ist, bei nahezu allen Bewohnern an. Ohne gegen das Werbeverbot zu verstoßen erreicht man damit sogar die Werbeverweigerer. Hierzu genügt bereits eine einzige Haftnotiz an der gesamten Anlage. In einem solchen Fall wird das Werbemittel sogar zu einem Eye-Catcher. Sind die Briefkästen außen am Haus angebracht, kann zusätzlich von einer Wirkung auf Passanten ausgegangen werden.

Leider gibt es derzeit noch keine Markterhebungen über die tatsächliche Reichweite einer solchen Aktion. Es ist aber davon auszugehen, dass eine Platzierung am Briefkasten mehr Kontakte generiert als ein Werbemittel im Briefkasten. Interessant könnte es zudem werden, wenn man diese Verteilung durch eine auf Geodaten beruhende Selektion „veredelt“. Der Kreativität sind hier keine Grenzen gesetzt und das ist auch gut so, denn wer auffallen will, muss sich hin und wieder etwas neues einfallen lassen.

Martin Jacobi ist Geschäftsführer der EGRO Direktwerbung GmbH in Obertshausen.
E-Mail: martin.jacobi@egro-direktwerbung.de


* Quelle MA 2008 Radio I