(Fotocase) Die für Haushaltwerbung relevanten Haushaltzahlen variieren permanent: Zuzüge, Neubauten, Abwanderungen, Anbringung oder auch die Wegnahme von Verbotsschildern müssen ständig erfasst werden

Ein professionelles Verteilunternehmen sollte die Aktualität seiner Haushaltzahlen garantieren und belegen können. Das fordert der Branchenverband der deutschen Zustellunternehmen, der WVO.

In der Haushaltwerbung stellen Haushaltzahlen die Grundlage jeder Planung dar. So richten sich die Auflagen der Werbemittel und die damit verbundenen Zustellkosten nach der Anzahl der – zumeist von den Zustellunternehmen selbst ermittelten – Haushalte.
Seit der Volkszählung von 1987 werden die Haushalte pro Gemeinde nicht mehr erfasst. Die aktuellen Angaben des Statistischen Bundesamtes enthalten keine Angaben in Bezug auf Straßenzüge oder einzelne Häuser. Ortsbezogene Daten müssen daher von jedem Zustellunternehmen selbst erhoben werden. Die Zuverlässigkeit der Zahlen, die wiederum nur durch eine regelmäßige Datenpflege gewährleistet werden kann, ist hierbei entscheidend.
Für den Auftraggeber von Haushaltwerbung macht sich eine korrekte Datenpflege in vielerlei Hinsicht bemerkbar: Stimmen die Zahlen, stimmt auch die Auflage. Neben mehr Effizienz beim Druck und beim Verteilen der Werbemittel gewährleistet eine gepflegte Datenbank jedoch auch einen reibungslosen Ablauf des gesamten Zustellprozesses. Diese trägt beispielsweise erheblich zur Vermeidung von Beschwerden infolge fehlgeleiteter Zustellung bei. Denn in der Praxis sind es falsche Haushaltzahlen, die dazu führen oder vielmehr „verführen,“ dass ein Stapel Prospekte da landet, wo er nicht hingehört. „Die ganze Verantwortung an den Prospektzusteller vor Ort abzugeben, ist kurzfristig gedacht und einfach nicht praktikabel. Hier helfen nur Kontrollmechanismen, und dazu gehören an oberster Stelle einwandfreie Daten.“ So die Erfahrung von Armin Fay, Vorstandsvorsitzender des WVO.

Mehr Transparenz bei den Haushaltzahlen!
„Wir als Branchenverband der deutschen Zustellunternehmen,“ fährt Armin Fay fort, „sehen in den korrekt ermittelten und ständig aktualisierten Haushaltzahlen die Basis für eine professionelle Prospektverteilung. Die Aktualität und die damit verbundene regelmäßige Pflege der Daten ist daher Pflicht für eine Mitgliedschaft beim WVO.“ Um Qualitätsstandards in diesem Punkt verbindlich festlegen zu können, musste zunächst die Frage gelöst werden, ob und wie sich die Aktualität der Haushaltzahlen überhaupt überprüfen lasse. Daher wurde im Rahmen der jährlich stattfindenden Qualitätsprüfungen der WVO-Mitgliedsunternehmen ein praxisnahes System der Qualitätsmessung der Haushaltzahlen entwickelt. „Wir lassen uns vor Ort die Unterlagen zeigen und prüfen, wann die letzten Änderungen ausgeführt wurden und auf welcher Grundlage die Daten sowie deren Historie beruhen.“
Prozesse müssten detailliert dokumentiert und alte Datensätze archiviert werden, um Transparenz bei den Haushaltzahlen im Sinne der Auftraggeber von Haushaltwerbung zu schaffen.

Entscheidend sind die aktuellen Nettohaushaltzahlen!
Die Anzahl der Haushalte bzw. die Anzahl der Briefkästen in einem Gebiet ergeben die Bruttohaushaltzahl. Erst wenn die Werbeverweigerer abgezogen sind, hat man die erste wichtige Nettohaushaltzahl: Alle Haushalte, die Prospekte erhalten. Für die Ermittlung der für die Zustellung von Anzeigenblättern relevanten Haushaltzahlen wird eine weitere Nettozahl wichtig: Alle Haushalte plus Geschäfte abzüglich derer, die an ihrem Briefkasten einen Vermerk haben, dass sie keine Zustellung von kostenlosen Zeitungen wünschen bzw. die dem Verlag schriftlich mitgeteilt haben, dass sie keine kostenlosen Zeitungen erhalten möchten. Alle diese Datensätze unterliegen einem permanenten Veränderungsprozess: Zuzüge, Neubauten, Abwanderung, die Anbringung oder auch die Wegnahme von Verbotsschildern machen eine regelmäßige Überprüfung notwendig. Es gibt ländliche Regionen, bei denen sich die Daten nur langsam verändern, doch in großstädtischen Gebieten sei eine permanente Aktualisierung der Daten absolut notwendig, so der Vorstand des WVO. „Bei unseren Qualitätsprüfungen vor Ort lässt sich der Prüfer stichprobenhaft Datensätze zeigen und schaut sich die Zahlen exakt an: Hat sich etwas innerhalb der letzten Wochen (bei städtischen Gebieten) oder der letzten Monate (bei ländlichen Gebieten) geändert und wie groß ist die Veränderung. Bei einer Abweichung von +/- 5% muss das Zustellunternehmen der Sache nachgegangen sein und einen Grund nennen können.“
Auftraggebern, die eine Entscheidungshilfe bei der Auswahl eines professionellen Zustellunternehmens benötigen, rät der WVO, sich ebenfalls die Zahlen und die Historie stichprobenhaft zeigen zu lassen. „Bei den Zahlen trennt sich der Spreu vom Weizen,“ so die langjährige Erfahrung des WVO-Vorstandsvorsitzenden.