Die Mehrheit der Bundesbürger findet Werbung glaubwürdig


Über alle Medien hinweg ergibt sich mit 52,9 Prozent Glaubwürdigkeit eine sehr positive Resonanz auf die Werbung.

Das größte Vertrauen wird mit 69,3 Prozent (Vorjahr: 64,9 Prozent) den Handzetteln und Prospekten von Kaufhäusern oder Supermärkten in Briefkästen attestiert, gefolgt von der Werbung in Tageszeitungen mit 67,8 Prozent der Antworten (Vorjahr: 68 Prozent) und den Beilagen in Tageszeitungen mit 67,4 Prozent (Vorjahr: 64,9 Prozent).

Werbung in Anzeigenblätter beurteilen 62,6 Prozent (Vorjahr: 69,3 Prozent) als zuverlässig. Beilagen in Anzeigenblätter erreichen 61,9 Prozent (Vorjahr: 59,5 Prozent). Eine Erklärung für die Konzentration der Nennungen auf diese Medien dürfte darin liegen, dass hier vornehmlich mit konkreten Preisangeboten für lokale Anbieter gearbeitet wird, und die Werbung dem Verbraucher durch den Hinweis auf günstige Angebote und Einkaufsstätten einen entscheidenden Nutzen vermittelt. Die durchgehend erhöhten Nennungen im Jahresvergleich dürften nicht zuletzt auch auf das latente Gefühl von mit dem Euro verbundenen Preiserhöhung zurückzuführen sein, dass konkreten Preisangaben einen noch höheren Interessenswert zukommen lässt. Das hohe Votum für diese Medien bedeutet also zum einen Glaubwürdigkeit im Sinne von glaubhaften Preisangeboten und erreichbaren Einkaufsstätten, zum anderen bedeuten die hohen Zustimmungen aber auch, dass die Werbung in diesen Medien für den Kunden konkreter, klarer direkter nachprüfbar ist, was sicherlich die Glaubwürdigkeit der Werbeaussagen nachhaltig unterstützt.

Medien, bei denen die Imagewerbung und weniger die Preis bezogene Werbung im Vordergrund steht, folgen im Ranking glaubwürdiger Werbung erst ab Platz 7: 55,5 Prozent (Vorjahr: 57,3 Prozent) nennen hier zuerst Beilagen von Zeitschriften. Es folgen mit 51,9 Prozent (Vorjahr: 53,1 Prozent) die Verkehrsmittelwerbung und fast gleichauf mit 51,5 Prozent (Vorjahr: 52,9 Prozent) die Zeitschriften.


Im West-Ost-Vergleich sind die Abweichungen im Verhältnis zum Vorjahr größer geworden. Während im Westen der Grad der Glaubwürdigkeit durchgehend zugenommen hat, ist er im Osten abgefallen. Damit hat sich auch das Ranking der Werbemedien zwischen West und Ost verschoben. Während im Westen die direkt an die Haushalte verteilten Handzettel und Prospekte von Warenhäusern oder Supermärkten (71,5 Prozent) am häufigsten als glaubwürdig genannt werden, sind es im Osten die Beilagen in Tageszeitungen (63,4 Prozent).


Das Horizont-Kommunikations-Barometer untersucht regelmäßig die Reaktion der Verbraucher auf Erscheinungsformen der Werbung.
Idee und Konzept: Hans Jürgen Meier
Kommunikationsberatung, Hamburg
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