EGRO Direktwerbung GmbH - Seit einigen Jahren fordern Marketingexperten verstärkt den crossmedialen Einsatz von Werbemaßnahmen. Doch die Umsetzung dieser Forderung stieß in der Praxis bislang auf Probleme. Häufig sind unterschiedliche Werbe- bzw. Mediaagenturen für die Bereiche Above- und Below-the-line zuständig und diese Agenturen greifen meistens auch auf verschiedene Planungssysteme zurück. Mit PLZ8 gibt es jetzt zum ersten Mal ein System für alle Medien.

PLZ8 stützt sich auf das bewährte, bestehende System der fünfstelligen Postleitzahl und ist somit kompatibel mit den gängigsten Planungssystemen. Bei der Genauigkeit geht PLZ8 jedoch weit über die herkömmliche postleitzahlenbasierte Gebietseinteilung hinaus und unterteilt jede fünfstellige Postleitzahl noch einmal in Segmente. Dabei werden natürliche, aber auch verteilspezifische Grenzen wie Straßenbahnlinien einbezogen. So erhält man Mikroräume für die Planung mit durchschnittlich nur 480 Haushalten. Für jede Parzelle gilt – nach der Kohortentheorie „Gleich und Gleich gesellt sich gern“ –, dass ihre Bewohner große Gemeinsamkeiten aufweisen. Zum Beispiel in puncto Kaufkraft, Altersstruktur oder kulturelle Identität. So erhält der Mediaplaner quasi auf Knopfdruck einzelne Verteilgebiete mit einer hohen Zielgruppendichte. Ebenso lassen sich Gebiete ausschließen, die für eine Werbeaktion uninteressant sind.

Die PLZ8-Einheit zeigt die Gemeindegrenzen trennscharf und beinhaltet qualitative Merkmale der Bewohner. Für Mediaplaner ist die PLZ8-Einheit daher eine nützlichere Größe als die bisherige Gemeindekennziffer. Das tatsächliche Planungspotenzial des neuen Systems zeigt sich jedoch erst, wenn man ein Beispiel aus der Praxis betrachtet.

Ausgangssituation
Die EGRO Direktwerbung GmbH führte im Herbst 2008 als erstes Verteilunternehmen das PLZ8-basierte Planungssystem ein. Im konkreten Fall sollte das Zielgruppenpotenzial eines Magazins ermittelt werden. Eine flächendeckende Verteilung im gesamten Verbreitungsgebiet – bzw. im vom Kunden gewünschten Einzugsgebiet – hätte die Auflage und somit die Druckkosten extrem in die Höhe getrieben. Eine selektive Verteilung im herkömmlichen Sinn anhand von Straßenabschnitten hätte wiederum die Verteilkosten erhöht. Durch die Gebietseinteilung auf PLZ8-Basis war man in der Lage, neue Wege in der Planung zu gehen.

Planungsphase
Ein Abgleich der bestehenden Potenzialdaten aus den Kreisgemeindekennziffern auf Straßenabschnittsebene mit den PLZ8-Gebieten ergab, dass sich nahezu alle Zielgruppen des Magazins in PLZ8-Gebieten mit höchster Kaufkraft befanden. Die Schlussfolgerung lag auf der Hand, dass in diesen Bereichen auch das größte Zielgruppenpotenzial vorhanden sein musste. Das Verbreitungsgebiet ließ sich so durch den Ausschluss der weniger attraktiven Gegenden sinnvoll einteilen. Dadurch reduzierte sich die Auflage des Magazins von 20.000 auf 13.000 Exemplare.

Die Kosten für eine PLZ8-basierte selektive Verteilung liegen im Vergleich zu einer flächendeckenden Verteilung zwischen zehn und 30 Prozent höher. Das ist darauf zurückzuführen, dass die Planung und die Logistik im Vergleich zur Basisverteilung aufwendiger sind. Jedoch entstehen bei der eigentlichen Verteilung keine Mehrkosten. Denn die PLZ8-Gebiete sind nahezu identisch mit den ohnehin von den Zustellern aufgesuchten Bezirken. Dies ist ein klarer Vorteil gegenüber der bisherigen selektiven Verteilung anhand von Straßenabschnitten. Denn bei letzterer handelt es sich um Sonderverteilungen, die den Verteilpreis um das Drei- oder sogar das Vierfache im Vergleich zu Basisverteilungen erhöhen.

Der Hauptnutzen des neuen Planungssystems liegt daher in der gezielten Zustellung von Werbesendungen an Wunschzielgruppen ohne dabei einen kostenintensiven Mehraufwand zu erzeugen.

Potenzial
Liegt ein, mehrere Mediengattungen betreffendes Marketingkonzept vor, bei dem Haushaltwerbung eine Außenwerbekampagne flankieren soll – oder umgekehrt, dann beweist sich das Planungspotenzial von PLZ8 umso mehr. Denn sobald alle Planer dieses System verwenden, lassen sich auf Knopfdruck beispielsweise die PLZ8-Gebiete mit Daten über Pendlerströme abgleichen. Der Planer erkennt auf einen Blick die optimalen Standorte für 18/1-Plakate, für Citylight-Poster oder attraktive Werbeflächen in öffentlichen Verkehrsmitteln bzw. an Haltestellen. Bei der Umsetzung des Marketingkonzeptes können alle beteiligten Agenturen auf ein und dasselbe System mit deckungsgleichen Gebieten zurückgreifen. Das ergibt eine wesentliche höhere Zielsicherheit beim Einsatz von medienübergreifenden Werbekampagnen. Vor allem Handelsunternehmen profitieren von dem neuen System. Denn wegen der vergleichsweise großen Einzugsgebiete war es bisher für diese Unternehmen schwierig, sich zwischen einer kostenintensiveren selektiven Verteilung und einer auflagenstarken flächendeckenden Verteilung zu entscheiden. Nun gibt es mit PLZ8 die Möglichkeit, zu einem attraktiven Preis, Gebiete mit einer hohen Zielgruppendichte zu ermitteln und so Streuverluste zu vermeiden.



Zur Grafik:
Die Punkte bedeuten bereits vorhandene zielgruppenrelevante Straßenabschnitte. Die türkis eingefärbten PLZ8-Gebiete sind Bereiche mit einem Kaufkraftindex von über 130 Prozent. Bei den grünen Gebieten liegt der Index zwischen 120 und 130. Dunkelblau sind Gegenden mit einem Kaufkraftindex von 110 bis 120. Man erkennt eine deutliche Übereinstimmung der vorhandenen selektierten Straßenabschnitte mit den Gebieten, die höchste Kaufkraft besitzen. Bei der PLZ8-basierten Verteilung müssen nur die orangefarbenen und die gelben Gebiete ausgeschlossen werden.
Quelle: EGRO Direktwerbung

Martin Jacobi ist Geschäftsführer der EGRO Direktwerbung GmbH in Obertshausen.
E-Mail: martin.jacobi@egro-direktwerbung.de