Drei relevante Qualitätssiegel, die den Auftraggebern von Haushaltwerbung eine Entscheidungshilfe bei der Auswahl eines kompetenten Zustellunternehmens bieten, gibt es derzeit auf dem Markt. Herausgegeben werden die Zertifikate jeweils von den drei wichtigsten Branchenverbänden der Haushaltdirektwerbung: dem WVO (Werbe-Vertriebs-Organisationen Verbund e.V.), dem DDV (Deutscher Dialogmarketing Verband) sowie dem BVDA (Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter). Die Prüfsiegel untereinander zu vergleichen, ist nicht ganz einfach, da sie alle einen anderen Schwerpunkt setzen. Auf den Mailingtagen in Nürnberg im Juli 2006, der derzeit wichtigsten Branchenmesse, einigten sich die Branchenverbände untereinander darauf, dass jedes der drei Qualitätssiegel für sich gesehen seine Berechtigung hat und Auftraggebern als Orientierungshilfe bei der Wahl nach einem Zustellunternehmen bietet. Dennoch stellen inzwischen die Auftraggeber von Haushaltwerbung verstärkt die Bedingung an ihre Zustellunternehmen, ein bestimmtes der drei Qualitätssiegel vorweisen zu können. Da der Erwerb jedes der drei Qualitätssiegel sowohl mit einem hohen Zeitaufwand als auch mit hohen Kosten verbunden ist, erhöht die Forderung nach dem Erwerb eines weiteren Prüfsiegels den Druck auf die betreffenden Zustellunternehmen, die ohnehin in diesen Zeiten äußerst hart kalkulieren müssen. Warum sollte ein WVO-Mitglied, das sich der strengen Kontrolle einer Qualitätsprüfung durch den eigenen Verband unterzogen hat, noch zusätzlich das mit erheblichen Kosten verbundene GDZ-Siegel, das der BVDA vergibt, erwerben? Ein Grund könnte sein, dass beim auf Feldforschung beruhenden GDZ-Siegel die Zustellquote gemessen wird, während beim WVO-Qualitätssiegel die Leistungsfähigkeit des Zustellunternehmens, d.h. die internen Abläufe, die Logistik, das Einhalten rechtlicher Auflagen etc. überprüft werden. Sozusagen kontrolliert der WVO die Voraussetzungen, die gegeben sein müssen, um eine hervorragende Zustellquote gewährleisten zu können. Die einen durchleuchten die Vorgänge vor Ort, die anderen betreiben Marktforschung. „Wir prüfen den Feuerwehrmann, und der BVDA macht die Feldprüfung.“ So bringt es WVO-Vorstandsvorsitzender Armin Fay auf den Punkt. Mit dem weiteren Unterschied, dass die GDZ-Prüfung wesentlich kostenintensiver ist. Auch wenn der Verband die tatsächlich für das jeweils geprüfte Zustellunternehmen anfallenden Kosten nicht bekannt gibt, kann davon ausgegangen werden, dass sie mehr als das Fünffache der WVO-Prüfung betragen. „Wir empfehlen unseren Mitgliedern, sobald ein Auftraggeber auf dem GDZ-Siegel besteht und sich nicht mit unserem Zertifikat, ergänzt durch hausinterne Daten, die eine hohe Zustellquote belegen, einverstanden erklärt, den Kosten-Nutzen abzuwägen und gegebenenfalls das „teure“ GDZ-Siegel zusätzlich zu erwerben.“
In jedem Fall zeigt die Forderung nach mehr als einem der drei Zertifikate, dass noch immer auf Seiten der Auftraggeber eine gewisse Unsicherheit herrscht, wofür die Qualitätssiegel überhaupt stehen. Daher werden sie hier noch einmal kurz zusammengefasst:

Das DDV-Prüfsiegel
Ein kurzer Auszug aus dem Prüfungskatalog des Councils Zustellung des DDV, den man aus dem Internet downloaden kann (www.ddv.de/downloads/Siegel_Zustellung.pdf):
Dem Sachverständigen ist Einblick in alle Unterlagen zu gewähren, die für die Vergabe des Qualitätssiegels maßgeblich sind. Der Sachverständige ist insbesondere berechtigt und verpflichtet, aus dem Auftragsaufkommen der zurückliegenden zwölf Monate des zu prüfenden Unternehmens die Abwicklung eines real vorliegenden Gesamtauftrages von der
Auftragserteilung bis zum Abschluss zu überprüfen. Dazu gehören insbesondere Unterlagen über Auftragserteilung, Abwicklung, Planung, Rechnungsstellung, Abrechnung
der Verteilkosten und begleitende Kontrollen. Auf Verlangen ist dem Sachverständigen
die praktische Abwicklung der Verteilaktionen zu zeigen. Zusätzlich ist eine am
Prüfungstag laufende Verteilung stichprobenhaft am Briefkasten zu prüfen, wobei es dem
Sachverständigen freisteht, wo er prüfen möchte.

Wer vergibt das Siegel?1
Council Zustellung im Deutschen Dialogmarketing Verband (DDV).
Wer trägt das Siegel?
Unternehmen, die Werbematerialien an Haushalte verteilen.
Wozu verpflichtet das Siegel?
Die Träger verpflichten sich, unfangreichen Anforderungen rund um die Zustellung zu erfüllen, dazu zählen zum Beispiel die Beachtung des Briefkastenaufklebers und des Prinzips „Ein Prospekt pro Haushalt“, eine professionelle Auswahl und Instruktion des Verteilpersonals und die Überwachung der Verteilung.
Welche Voraussetzungen müssen erfüllt sein?
Mitgliedschaft im DDV.
Einhaltung des Ehrenkodex des Councils Zustellung
Erfüllung aller Vergabekriterien
Besonderheiten der Siegelvergabe
Es herrscht Siegelpflicht für Mitglieder des Councils Zustellung im DDV. Wer den Anforderungen nicht entspricht, riskiert seinen Ausschluss aus dem Council.
Wie oft wird geprüft?
Alle zwei Jahre, ohne Vorankündigung.
Wer prüft?
Ein externer Sachverständiger prüft in den Unternehmen vor Ort.
Was kostet das Siegel?
Rund 1.050 EURO
Wie viele Unternehmen führen das Siegel?
Alle Mitglieder des Councils Zustellung (derzeit 36 Unternehmen).

Das WVO-Siegel
Der WVO prüft die Leistungsfähigkeit des Unternehmens
Das Zertifikat des WVO befasst sich intensiv mit der Logistik, d.h. der externen und internen Abwicklung von Aufträgen. Stimmt die Infrastruktur, funktioniert die Büroorganisation? Wie groß ist das Lager, schützt es vor Regen, ist es leicht zu erreichen? Wie viele Mitarbeiter beschäftigt das Unternehmen insgesamt, wie viele davon in Festanstellung etc. Wie werden Qualitätskontrollen durchgeführt und wie häufig? Wie wird mit Beschwerden umgegangen? Werden die rechtlichen Bestimmungen zur Haushaltwerbung eingehalten? Wie leistungsfähig ist das Unternehmen in Bezug auf die Auftragsdurchführung? Wie ist der Umgang mit gesetzlichen Vorgaben zum Schutz des Verbrauchers und des lauteren Wettbewerbs? Wird das Schild „Bitte keine Werbung“ berücksichtigt und streng darauf geachtet, dass nicht trotzdem zugestellt wird? Hält man sich an die Beschränkung von „Ein Prospekt pro Haushalt “ ? etc. Für die Mitgliedschaft im WVO gilt die Siegelpflicht.

Wer vergibt das Siegel?2
Der WVO (Werbe-Vertriebs-Organisationen-Verbund e.V.)
Wer trägt das Siegel?
Unternehmen, die Werbematerialien an Haushalte direkt verteilen
Wozu verpflichtet das Siegel?
Die Träger verpflichten sich, zahlreichen Qualitätsstandards zu genügen. Sie betreffen beispielsweise die Lagerung der Werbemittel, die Definition von Zustellbezirken, die Aktualisierung von Haushaltszahlen, die Auslieferung sowie das Qualitätsmanagement.
Welche Voraussetzungen müssen erfüllt sein?
Mitgliedschaft im WVO
Erfüllung aller Vergabekriterien
Besonderheiten der Siegelvergabe
Es herrscht Siegelpflicht für Mitglieder des WVO. Im Jahr 2007 starten die Nachprüfungen: jedes Unternehmen soll diese alle zwei Jahre absolviert haben. Wer den Anforderungen nicht entspricht, riskiert seinen Ausschluss aus dem WVO.
Wie oft wird geprüft?
Alle zwei Jahre.
Wer prüft?
Der erste Vorsitzende oder alternativ der zweite Vorsitzende des WVO, jeweils gemeinsam mit dem Leiter der WVO-Geschäftsstelle.
Was kostet das Siegel?
Die jährliche Nachprüfung kostet derzeit 1.000 EURO.
Wie viele Unternehmen führen das Siegel?
42

Das GDZ-Siegel
Das GDZ-Siegel basiert auf der Quotenmessung
Das von der Fachgruppe Direktzustellung des BVDA verliehene GDZ-Siegel stützt sich auf Telefoninterviews mit Privathaushalten des Prüfgebietes, die am ersten Werktag nach der Zustellung durchgeführt werden. Das Stichprobenauswahlverfahren basiert auf einer reinen Zufallsauswahl, so dass die Berechnung der Ergebnisstreuung der Stichprobe erfolgen und von einer repräsentativen Messung gesprochen werden kann. Die Stichprobengröße wird so hoch angesetzt, dass sich die Streuungen der Messwerte um die wahren Ausprägungen in der Grundgesamtheit in einem akzeptablen Bereich bewegen. Es kommt ein detaillierter Fragebogen zum Einsatz, der die Berechnung abgestufter Zustellqualitätsquoten ermöglicht.3
Auch beim BVDA herrscht Siegelpflicht für die zugehörigen Zustellunternehmen.

Wer vergibt das Siegel?4
Fachgruppe Direktzustellung im Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter
Wer trägt das Siegel?
Unternehmen, die Prospekte und andere Werbemittel an Privathaushalte zustellen
Wozu verpflichtet das Siegel?
Die Träger verpflichten sich, Qualitätsstandards zum Beispiel bezüglich der Zustellquote oder der Akzeptanz von Werbeverweigerung einzuhalten.
Welche Voraussetzungen müssen erfüllt sein?
Mitgliedschaft in der Fachgruppe Direktzustellung im Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter.
Kontinuierliche Erfüllung aller Vergabekriterien.
Besonderheiten der Siegelvergabe
Für die Prüfung finden unter anderem jeweils 1.250 Interviews mit Vertretern von Privathaushalten statt. Die Zustellquote muss bei mindesten 85 Prozent liegen.
Wie oft wird geprüft?
Je nach Zugehörigkeitsdauer in der Fachgruppe Direktzustellung zwischen vier und zwei Prüfungen jährlich.
Wer prüft?
Die Zielpunkt-Marketing GmbH.
Was kostet das Siegel?
Keine Angaben.

Wie viele Unternehmen führen das Siegel:
derzeit 34.

1 im direktmarketing, Ausgabe März 2005.
2 Ebenda.
3 www.gdz-siegel.de
4 vgl. direkt marketing, Ausgabe März 2005.